АйЯй Новости АйЯй Новости Интересные новости со всего мира
Учёт сетевых эффектов имеет решающее значение для оценки успеха или неудачи фирмы, получающей доход из нескольких источников. Косвенные сетевые внешние эффекты относятся к ситуации, в которой участие, по крайней мере одного типа агентов (например, газетных рекламодателей), зависит от других типов (например, читателей газет). Если издание пользуется популярностью среди читателей, это создаёт своего рода положительную обратную связь, которая увеличивает желание рекламодателей размещать рекламу в этой газете, поскольку они могут охватить более значительную базу условно целевой аудитории. С рекламодателя, при этом, обычно взимается премиальная цена за величину тиража издания (широту охвата). Предпосылки этой монетизации применимы и во многих других случаях: мужчины платят более высокую плату за вход в ночные клубы, чем женщины, бизнес платит больше за ведение расчётного счёта в банке и т. п.
Такое положение вещей помогало изданиям сохранять цены на подписку бумажных версий своей продукции достаточно низкими, чтобы привлечь больше читателей. Точно так же происходит асимметричное извлечение ренты из рекламодателей, которые предоставляют потребителям «субсидию», заложенную в цене обложки журнала — это происходит главным образом потому, что рекламодатели ценят доступ к потребителям выше, чем потребители ценят рекламу в журналах. Однако обратная связь/сетевой эффект между различными типами агентов не всегда должна быть подкрепляющей/положительной. Кроме того, сила этого фактора также может меняться с течением времени. В условиях, когда читатели все больше противятся рекламе (например, сейчас многие, при просмотре телепередач/кинофильмов, просто отключают звук при начале рекламной вставки), ценовая эластичность стоимости рекламы может увеличиваться.
Изменения в рекламном ландшафте за последнее десятилетие серьёзно сказались на доходах газет. В то время как в 2006 г. реклама приносила 87% доходов на одного читателя, её доля упала до 69% в 2011 г. и впервые составила менее 50% в 2020 году. Растущая привлекательность конкурирующих вариантов рекламы в интернет-пространстве, таких как контекстная или реклама в социальных сетях, привела к львиной доле падения доходов печатных изданий. Жёсткая конкуренция, с которой столкнулись газеты за рекламные доходы, привела к более чем двукратному росту цен на подписку, с которыми столкнулись потребители. Тем не менее, как показали результаты исследований, цена внимания потребителей в Интернете выше, чем в офлайне примерно в два с половиной раза.
В свете этих закономерностей издатели средств массовой информации активно ищут новые возможности для увеличения доходов от онлайн-рекламы. Газеты, в частности, все чаще размещают на своих веб-сайтах спонсируемый контент, тип нативной рекламы, который напоминает редакционную информацию, но имеет преимущественно коммерческий характер. Известно, что такой спонсируемый контент обеспечивает более высокий рейтинг кликов, чем, скажем, баннеры. Кроме того, спонсируемый контент обычно создаётся совместно специализированными журналистскими группами рекламодателей и издателей, что позволяет издателям лучше его контролировать. Но размещение спонсируемого контента рискованно для издателей, поскольку заголовки спонсируемых статей очень похожи на заголовки редакционных новостей, что вводит потребителей в заблуждение, и они могут разочароваться, кликнув на такую ссылку и получив негативный опыт.
Признавая важность предотвращения такого обмана, законодательство предписывает издателям раскрывать информацию о нативной рекламе с заметным ярлыком (например, «спонсируется» или «реклама»). Тем не менее, не вполне ясно, достаточно ли таких ярлыков, чтобы помочь сохранить читательский опыт потребителей в позитивном ключе. Читатели, получившие доступ к спонсируемому контенту, со временем становятся менее заинтересованными в новостном веб-сайте. По-видимому, это вызвано тем, что читатели чувствуют себя обманутыми из-за заголовков, коммерчески ориентированных (спонсорских) статей, когда они напоминают заголовки редакционных новостных статей. Однако, такой вред недолговечен: читатели, получившие доступ к спонсируемому контенту, вряд ли откажутся от подписки. Это означает, что издатели могут меньше беспокоиться о долгосрочных альтернативных затратах на размещение спонсируемого контента (т. е. о доходах от подписки). Таким образом, спонсируемый контент с соответствующей ценой может помочь достичь чистых положительных экономических показателей для издателей новостей, стремящихся увеличить доходы.
Всё более важным становится понимание той роли, которую реклама играет в процессе производства новостей, так как сильна роль рекламных стимулов в предвзятости СМИ. Издания с меньшей вероятностью будут освещать потенциально вредную информацию, касающуюся отзывов о безопасности товаров брендов, которые регулярно рекламируются у них. Неудивительно, что редакторы активно следят за эффективностью кликов, решая, какие типы новостей публиковать на своих веб-сайтах.
С увеличением доступности больших и качественных данных, редакторы все чаще прибегают к алгоритмам для задачи курирования новостей. Алгоритмические рекомендации могут также иметь некоторые недостатки в контексте, когда существуют большие пробелы в информации, доступной на сайтах конкурентов. Редакторы-люди, которым помогают алгоритмы компьютерной автоматизации, всегда лучше способны сохранять заинтересованность потребителей, мягко «купируя» содержимое. В совокупности эти факторы рисуют в основном оптимистичную картину для СМИ, ищущих творческие решения для увеличения доходов как от подписки, так и от рекламы.
Помимо проблемы предоставления контента, важно также понимать, как различные типы читателей (например, те, кто заходит непосредственно на новостной веб-сайт, и те, кто перешёл по ссылке из поисковой системы или социальной сети) могут взаимодействовать с «закрытым» содержимым. Трафик, направляемый с внешних веб-сайтов на ресурсы новостных изданий, по оценкам специалистов, примерно вдвое менее ценен, с точки зрения доходности, чем прямой трафик. Большинство издателей новостных СМИ в настоящее время используют так называемую стратегию «мягкого платного доступа», позволяющую пользователям, заходящим на веб-сайт из социальных сетей и поиска, продолжать потреблять контент даже после остановки платного доступа. Ограничивая доступ ко всему трафику из внешних источников, владельцы сайтов рискуют снижением доходов — ведь те, кто столкнулся с платным доступом при первом посещении, скорее всего, перестанет заходить на данный ресурс, а это не принесёт дополнительных доходов от рекламы.
Наконец, выбор способа оплаты, который издатели новостей могут предоставить читателям, вероятно, также повлияет на их предпочтения в потреблении платного контента. Растущие опасения по поводу конфиденциальности и утечки данных заставили пользователей несколько нерешительно делиться информацией о данных кредитных карт в Интернете для получения доступа к онлайн-сервисам. Более того, некоторые сегменты читателей (например, пожилые люди и пользователи из развивающихся стран) ещё не в полной мере умеют воспользоваться удобством, которое предлагают системы онлайн-платежей. Следовательно, некоторые сегменты читателей могут предпочесть, чтобы контент-платформы продолжали предлагать традиционные способы оплаты, какими бы архаичными они ни казались. С другой стороны, растущее распространение криптовалют и приложений для быстрых онлайн-платежей, вынуждает контент-платформы рассматривать возможность внедрения современных способов оплаты для доступа к контенту. Из-за лёгкости, с которой они осваивают новые технологии, молодые потребители могут быть более чувствительны к доступности этих способов оплаты, чем потребители старшего возраста. Тем не менее, способы оплаты также могут потенциально влиять на количество подписчиков.
Устойчивая экономическая жизнеспособность стратегии монетизации для любой фирмы вращается вокруг чёткого заявления о дифференциации, которое резонирует с выбранными сегментами клиентов. Местные ежедневные издания играют незаменимую роль для обывателей, обеспечивая уникальное всестороннее освещение вопросов местной жизни. Фактически, местные газеты имеют особенно хорошие возможности для тщательного использования своей надёжной инфраструктуры качественной журналистики для сбора новостей, которая может принести обществу значительные преимущества, а компании стабильный доход от рекламодателей регионального уровня.
В заключении надо сказать, что сложно ожидать от стратегии монетизации онлайн контента, извлечение того уровня дохода, получаемого от интернет-рекламы, который был во времена их славы. Однако, время показывает, что многие из способов монетизации будут достаточно жизнеспособными, чтобы восстановить финансовую мощь издателей новостей. Последние успешные тенденции многих СМИ с платным доступом к дополнительному уникальному авторскому контенту, дают оптимистичный взгляд на будущее.